🎈 Hành Vi Tiêu Dùng Của Giới Trẻ

Hiểu được khách hàng mục tiêu của mình là giới trẻ - những con người yêu thích và thường xuyên sử dụng mạng xã hội, thì Biti's đã hoạt động rất tích cực trên mạng xã hội để có thể giao tiếp và tiếp cận được đến đối tượng khách hàng của mình. Phương pháp làm việc linh hoạt cũng góp phần tạo ra xu hướng lạc quan trong hành vi của người tiêu dùng. Các đáp viên làm việc tại nhà lạc quan hơn 10 điểm phần trăm so với những đáp viên không làm việc tại nhà. Giờ đây, trẻ nhỏ trên thế giới đang bắt đầu Thế giới hàng Nhật nội địa chính hãng. Phong Cách Nhật - Công Nghệ Nhật - Điện Máy hàng nội địa Nhật chất lượng cao suất thấp và điện 200V với sản phẩm sử dụng công suất cao phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng: Đồ cho mẹ và bé; Phụ kiện hầu hết các vấn đề nghiên cứu trên đều xoay quanh việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trà sữa của giới trẻ hay là hành vi tiêu dùng một thương hiệu trà sữa nhưng lại chưa phân tích sâu hơn và rõ hơn về sự khác biệt giữa các thương hiệu khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có những hành vi như thế nào hay giữa giới tính nam và … Ybox khá nổi tiếng trong cộng đồng trẻ nhờ các cơ hội thực tập, việc làm part-time, các cuộc thi, các suất học bổng cùng cơ hội tham gia các tổ chức xã hội, tổ chức dành cho sinh viên. Ngày nay, cùng với sự nhạy bén và chủ động mạnh mẽ của các bạn trẻ, lưu lượng truy cập vào Ybox ngày càng tăng, vượt mốc 1.3M vào thời điểm tháng 7/2021. Tiêu chuẩn i. Tuân thủ pháp luật ii. Chung tay bảo vệ mọi game thủ iii. Thay thế nội dung "rác" bằng nội dung "chất như nước cất" iv. Đảm bảo nội dung luôn "sạch" v. Không gian lận vi. Giới hạn nào cũng có nguyên do của nó vii. Nghiêm cấm hành vi gây hại trên Xbox viii. Tôn trọng quyền và lợi ích của người khác ix. NDsk7. Khi xã hội ngày càng phát triển tiên tiến, nhu cầu trong đời sống của mỗi người được nâng cao rất nhiều. Đặc biệt, đối với thế hệ trẻ “Gen Z” có xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn. Nếu như bạn đang thực sự quan tâm đến thói quen giải trí và mua sắm của giới trẻ như thế nào? Vậy hãy cùng tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay ở bài viết sau nhé. Đôi nét về thế hệ trẻ “Gen Y” và “Gen Z” Giới trẻ hiện nay, được đề cập đến với hai cái tên là “Gen Y” và “Gen Z”, đây là hai nhóm đối tượng đang bước vào độ tuổi lao động chính trong xã hội. Đôi nét về thế hệ trẻ “Gen Y” và “Gen Z” Xem thêm Giới trẻ đang chuộng gì? Xu hướng kinh doanh của thế hệ mới hiện nay Gen Y Millennials là nhóm người lần đầu tiên được tiếp cận với truyền thông xã hội, công nghệ, các forum diễn đàn, mạng xã hội,…Được đánh giá Là lực lượng lao động chủ chốt của nền kinh tế, bởi họ có sự hiểu biết về công nghệ thông tin hiện đại và sở hữu nhiều của cải trong xã hội. Trong công việc, Gen Y có khả năng linh hoạt rất cao, họ dễ dàng nắm bắt các công nghệ mới nhất rất nhanh Gen Z là thế hệ được sinh ra ngay sau Gen Y, nhắc đến thế hệ những người trẻ sáng tạo, năng động. Hầu hết các Gen Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ, nên việc đón nhận sự thay đổi của công nghệ, truyền thông phương tiện là điều không khó. Việc tìm hiểu và tra cứu thông tin khá nhanh, không tốn quá nhiều thời gian nên vốn hiểu biết vô cùng phong phú. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay tại Việt Nam Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi ăn uống. Dù ở thời kì hay giai đoạn nào thì ẩm thực đường phố luôn chiếm một vị trí nhất định trong lòng mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam. Đặc biệt là đối với các giới trẻ bởi sự tiện lợi, được chế biến nhanh gọn nhưng không kém phần hấp dẫn, vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi ăn uống. Xem thêm Thiết lập bảng khảo sát thị hiếu thời trang giới trẻ hiện nay Với thế hệ trẻ, họ đánh giá một quán ăn không dừng lại ở hương vị mà còn dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như không gian quán, thái độ phục vụ,… Ở mỗi độ tuổi nhất định, giới trẻ sẽ có những sở thích ăn uống khác nhau như Từ 15 – 19 tuổi, họ ưa chuộng các đồ ăn vặt như trà sữa, bánh mì, bánh tráng trộn, các loại chè,….Các buổi sáng trong tuần, đồ ăn vặt và thực phẩm đường phố chiếm 60%. Vào buổi trưa, dịch vụ giao đồ ăn tận nơi lại được sử dụng khá nhiều. Và quãng thời gian vào chiều tối, các hàng quán đường phố mới bắt đầu tấp nập hơn. Vào 2 ngày cuối tuần, giới trẻ ở độ tuổi này hầu hết lựa chọn các quán cafe đẹp phù hợp với việc check-in Instagram, các địa điểm ăn vặt, các địa điểm uống nước có giá thành tốt và chất lượng. Theo thống kê, các dịch vụ trên chiếm 65%, giúp tăng trưởng vượt bậc trong những ngày cuối tuần. Từ 20 – 24 tuổi, họ là những người còn là sinh viên hoặc mới đi làm. họ có xu hướng ưa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi hơn. Bởi họ không đủ thời gian để di chuyển tới các địa điểm ăn uống yêu thích trong khi thời gian nghỉ trưa lại quá ít ỏi. Xu hướng sử dụng hầu hết các dịch vụ giao đồ ăn và loại hình ăn uống. Nhóm đối tượng này được đánh giá là khách hàng khá tiềm năng vào buổi tối, bởi việc ăn uống vào buổi tối trong tuần và đặc biệt là cuối tuần diễn ra thường xuyên. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi mua sắm Khi công nghệ số ngày càng phát triển hơn ở Việt Nam, giới trẻ cũng bắt đầu có xu hướng chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Có thể thấy được qua sự thay đổi rõ rệt từ sự gia tăng rõ rệt thương mại trên mạng xã hội và thương mại điện tử. Theo thống kê, ở độ tuổi từ 15 – 19 chiếm 52%, từ 20 – 24 tuổi chiếm 70%. Các trang web thương mại điện tử nổi tiếng có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada,… Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi mua sắm Rất tiện lợi cho người dùng bận rộn nhưng có nhu cầu mua sắm, khách hàng có thể mua sắm ở bất kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại. Cùng với các tính năng tiện ích khác nhau, mua sắm trực tuyến còn trang bị cho người tiêu dùng một công cụ để tham khảo đánh giá về chất của người mua trước đó về sản phẩm mà họ đang có ý định mua, để quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Sản phẩm sau khi được đặt sẽ được giao hàng đến tận nơi. Tuy nhiên, vào những ngày cuối tuần, giới trẻ lại lui tới trung tâm thương mại để mua sắm cũng không phải ít. Bên cạnh đó, thương mại trên mạng xã hội cũng được ưa chuộng không kém, người tiêu dùng sẽ nhắn tin trực tiếp hoặc để lại bình luận dưới bài viết của người bán về sản phẩm họ muốn mua, sau đó sản phẩm cũng sẽ được giao đến tận nơi. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí được thay đổi khá nhiều theo từng thập kỷ trôi qua. Thế hệ Gen Y và Gen Z khá thu hút bởi những loại hình giải trí có tính tương tác cao và được sử dụng nhiều giác quan cùng một lúc như lướt các trang mạng xã hội như Instagram, Facebook, Tiktok,…xem phim truyền hình, phim Hàn Quốc, các show truyền hình và festival ca nhạc, sử dụng các thiết bị điện tử, sử dụng các ứng dụng hẹn hò, hay ghé thăm các triển lãm và trung tâm nghệ thuật. Việc giải trí hoàn toàn có thể diễn ra tại nhà, không nhất thiết phải đi ra ngoài để tham gia vào các hoạt động mới gọi là giải trí. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí Xem thêm Parody là gì và sức mạnh của parody trong quảng bá thương hiệu Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam Chi tiêu phóng khoáng Thế hệ trẻ hiện nay tại Việt Nam, có xu hướng chi tiêu khá phóng khoáng. Họ thường không tiết kiệm như các thế hệ trước mà thường tập trung vào làm việc tạo ra thu nhập và hưởng thụ. Một người thuộc thế hệ trẻ, thu nhập cũng không quá cao, nhưng khi đối mặt với một sản phẩm giá cao với chất lượng tốt, họ sẽ không chần chừ mà quyết định mua sản phẩm đó. Chính vì mức độ chịu chi đó, đã tạo điều kiện giúp cho nền kinh tế trong những năm trở lại đây, có bước đà tăng trưởng vượt bậc. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam Xem thêm Thị trường mục tiêu là gì? Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu Xu hướng mua trả góp tăng cao Việc mua hàng trả góp ở giới trẻ hiện nay có xu hướng tăng khá mạnh, họ hoàn toàn có thể sở hữu được những tài sản nằm ngoài khả năng tài chính của bản thân nhờ vào việc mua hàng trả góp mà không cần thiết phải vay mượn tiền của gia đình, bạn bè. Họ vừa chi tiêu thoải mái nhưng cũng tạo ra động lực lao động chăm chỉ hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm vượt quá xa nguồn thu nhập của họ, thì khả năng rơi vào đối tượng nợ xấu khi quá hạn thanh toán là rất cao. Do đó, cần xác định được khả năng chi trả của mình đối với các khoản vay nợ tín dụng để không gặp phải các rủi ro tài chính. Trên đây là những giải đáp về xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay tại Việt Nam. Mong rằng sau bài viết trên, không chỉ giúp bạn hiểu hơn về các xu hướng tiêu dùng mà còn có thêm những nội dung bổ ích để xây dựng mô hình kinh doanh thu hút được nhiều khách hàng. Chúc bạn thành công! Trong Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - tháng 12/2021, PwC đã khảo sát 9,370 đáp viên hiện đang sinh sống tại 26 vùng lãnh thổ và quốc gia. 76% đáp viên đã được tiêm phòng ít nhất một lần có kế hoạch mua sắm nhiều hơn và họ cho biết lối sống của họ được cải thiện khi người sử dụng lao động áp dụng phương pháp làm việc mới. Khảo sát còn chỉ ra rằng một số hành vi tiêu dùng sẽ không thay đổi Giá cả và sự tiện lợi vẫn là những yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định mua sắm. Những yếu tố khác như giá trị bền vững ngày càng được người tiêu dùng quan tâm. Dưới đây là sáu phát hiện chính của khảo sát. Tình hình tiêm chủng và phương pháp làm việc linh hoạt ảnh hưởng đến thái độ lạc quan của người tiêu dùng Nhìn chung, 61% đáp viên có cái nhìn lạc quan về tương lai, và chỉ 18% là bi quan. Tình hình tiêm chủng vắc xin ngừa COVID-19 là động lực chính cho thái độ lạc quan. 66% đáp viên được tiêm chủng thể hiện thái độ lạc quan về tương lai, so với 43% chưa tiêm chủng. Thái độ lạc quan được thể hiện qua phong cách chi tiêu. Các đáp viên cho biết họ có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn cho nhều hạng mục hàng hoá trong sáu tháng tới, với 41% dự đoán gia tăng chi tiêu cho nhu yếu phẩm, 33% cho thời trang và 30% cho sức khỏe và sắc đẹp. Phương pháp làm việc linh hoạt cũng góp phần tạo ra xu hướng lạc quan trong hành vi của người tiêu dùng. Các đáp viên làm việc tại nhà lạc quan hơn 10 điểm phần trăm so với những đáp viên không làm việc tại nhà. Những đáp viên làm việc theo phương pháp kết hợp hybrid lạc quan hơn 9 điểm phần trăm so với những đáp viên bắt buộc làm việc ở nhà hoặc ở văn phòng. Thế hệ Y Millennials, cư dân thành phố, những đáp viên chủ yếu làm việc tại nhà hoặc theo phương pháp cách kết hợp hybrid và những đáp viên đã tiêm chủng là những nhóm thể hiện sự lạc quan rõ ràng nhất. Có lẽ, sự lạc quan phần nào đi đôi với tỷ lệ tiêm chủng. Trong bối cảnh tỷ lệ tiêm chủng toàn cầu tăng cao, đây sẽ là tín hiệu khả quan cho niềm tin của người tiêu dùng hướng tới năm 2022. Các lãnh đạo doanh nghiệp cần lưu ý những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ lạc quan của người tiêu dùng mà họ có thể kiểm soát hoặc góp phần tạo ra ảnh hưởng như làm việc linh hoạt và tiêm chủng. Các chính sách hỗ trợ tại nơi làm việc góp phần nâng cao sức khoẻ và chất lượng cuộc sống cho nhân viên sẽ không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp tái thiết lập bộ nguyên tắc ứng xử với nhân viên mà còn có thể tạo ra "hiệu ứng gợn sóng" cho chi tiêu, mang lại lợi ích về kinh tế cho doanh nghiệp. Ảnh hưởng của tình trạng tiêm chủng đối với thái độ lạc quan hướng tới tương lai Lạc quan 66% Ít nhất đã tiêm vắc xin một lần 43% Chưa tiêm vắc xin Bi quan 16% Ít nhất đã tiêm vắc xin một lần 27% Chưa tiêm vắc xin Quy mô khảo sát Ít nhất đã tiêm vắc xin một lần 7,123; chưa tiêm 1,311; tất cả các đáp viên có việc làm 7,047; làm việc tại nhà 2,738; làm việc xa nhà 2,671; làm việc theo phương pháp hybrid 2,988; không theo phương pháp hybrid 3,901. Hybrid có nghĩa là có thể làm việc tại bất kỳ nơi nào hoặc làm việc nhà toàn thời gian. Ghi chú 2% lựa chọn không trả lời. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC Mua sắm qua điện thoại thông minh smartphone đang ở mức cao kỷ lục 41% đáp viên cho biết họ mua sắm hàng ngày hoặc hàng tuần qua điện thoại di động hoặc điện thoại thông minh, so với 39% cách đây sáu tháng và 12% năm năm trước. Hoạt động mua sắm tại cửa hàng đã trở lại mức trước đại dịch 47% cho biết họ mua sắm tại cửa hàng hàng ngày hoặc hàng tuần, so với 45% cách đây sáu tháng và 41% ngay sau khi đại dịch xảy ra. Hơn một nửa không bao giờ sử dụng trợ lý ảo bằng giọng nói tại nhà hoặc thiết bị có thể đeo trên người để mua sắm tương ứng là 56% và 62%. Mua sắm trên thiết bị di động hoặc điện thoại thông minh đang dần trở thành hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến nhất, với ít nhất 10 điểm phần trăm và nhiều nhất là 25 cao hơn so với mua sắm qua PC, máy tính bảng, trợ lý ảo bằng giọng nói tại nhà và thiết bị có thể đeo trên người. Phương pháp mua sắm này đang theo sát việc mua sắm tại cửa hàng với chỉ 6 điểm phần trăm thấp hơn so với mua sắm tại cửa hàng. Chúng tôi kỳ vọng rằng mua sắm trên các thiết bị di động sẽ tiếp tục theo sát mua sắm tại cửa hàng trong thời gian tới. Dành cho các nhà lãnh đạo đang tìm cách đưa khách hàng đến cửa hàng truyền thống hoặc trực tuyến, khảo sát của chúng tôi cho biết các yếu tố cụ thể có mối liên kết chặt chẽ với xu hướng mua sắm, theo cách này hay cách khác. Ví dụ thực hiện mua hàng thông qua mạng xã hội social media có thể góp phần thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, cũng như có thể hỗ trợ cung cấp dịch vụ giao trả hàng hiệu quả. Tuy nhiên, việc có nhiều cửa hàng bán lẻ truyền thống với vị trí thuận lợi cho người tiêu dùng có thể gia tăng tần suất mua sắm tại cửa hàng, cũng như tại các cửa hàng địa phương và độc lập so với các cửa hàng thuộc chuỗi. Để đạt được thành công trong thế giới kỹ thuật số, doanh nghiệp sẽ cần tận dụng công nghệ mới, không chỉ sao chép công nghệ hiện có mà doanh nghiệp cần hướng tới đầu tư vào các năng lực khác biệt, cho phép họ theo đuổi mục đích của doanh nghiệp mình. Tìm kiếm vị thế mới trên thị trường có thể buộc doanh nghiệp từ bỏ các mô hình kinh doanh cũ, tài sản cũng như những hiểu biết về xây dựng giá trị. Hãy cho biết tần suất mua sắm của bạn ví dụ quần áo, sách và đồ điện tử qua các kênh mua sắm sau đây trong vòng 12 tháng qua. Enable javascript to see our interactive graphics or scroll down to see the raw data in the table Ghi chú Không bao gồm nhu yếu phẩm. Không bao gồm năm 2020 do mẫu dữ liệu khác nhau. Năm của dữ liệu liên quan đến năm của ấn phẩm ví dụ Dữ liệu từ tháng 3/2021 được thu thập vào cuối năm 2020, ra mắt vào tháng 3/2021. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saudi Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Hãy cho biết tần suất mua sắm của bạn ví dụ quần áo, sách và đồ điện tử qua các kênh mua sắm sau đây trong vòng 12 tháng qua. Đáp viên trả lời hàng ngày / hàng tuần Tại cửa hàng 47%, 45%, 41%, 49% 52%, 50%, 55%, 55% 33%, 26%, 24%, 30% 53%, 45%, 41%, 50% 50%, 53%, 49%, 52% 41%, 57%. 40%, 48% 53%, 47%, 40%, 46% 48%, 41%, 35%, 59% 60%, 50%, 61%, 63% 53%, n/a, n/a, n/a 46%, 45%, 34%, 52% 46%, n/a, n/a, 54% 43%, 43%, 40%, 41% 34%, 35%, 35%, n/a 50%, 51%, 39%, 55% 50%, 39%, 36%, n/a 46%, 39%, 41%, 55% 46%, n/a, n/a, n/a 50%, 43%, 41%, 66% 56%, 59%, 56%, 53% 48%, 54%, 46%, 51% 32%, 37%, 37%, 46% 47%, 50%, 35%, 48% 50%, 50%, 37%, 55% 53%, 51%, 42%, 61% 55%, 55%, 48%, 56% 67%, 68%, 63%, 76% Thiết bị di động hay điện thoại thông minh 41%, 39%, 33%, 24% 43%, 40%, 34%, 25% 42%, 31%, 30%, 26% 27%, 28%, 25%, 15% 61%, 61%, 57%, 55% 37%, 49%, 38%, 29% 31%, 35%, 26%, 18% 35%, 31%, 23%, 23% 40%, 29%, 40%, 30% 53%, n/a, n/a, n/a 54%, 54%, 43%, 37% 33%, n/a, n/a, 20% 19%, 21%, 13%, 16% 59%, 56%, 53%, n/a 51%, 42%, 40%, 27% 39%, 37%, 28%, n/a 52%, 41%, 35%, 22% 39%, n/a, n/a, n/a 30%, 22%, 24%, 24% 49%, 45%, 41%, 34% 46%, 54%, 43%, 27% 30%, 33%, 24%, 17% 33%, 34%, 31%, 20% 49%, 52%, 37%, 36% 48%, 48%, 42%, 33% 36%, 40%, 39%, 24% 69%, 59%, 54%, 55% Comma separated values representTháng 12/2021Tháng 6/2021Tháng 3/20212019 Bảo mật dữ liệu là yếu tố quan trọng góp phần xây dựng niềm tin với người tiêu dùng 59% đáp viên cho biết họ quan tâm đến bảo vệ dữ liệu cá nhân hơn trong sáu tháng qua. Bảo mật dữ liệu có tác động đến xây dựng niềm tin lớn hơn các yếu tố khác. Các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị ESG không phải là động lực lớn nhất trong xây dựng niềm tin với người tiêu dùng. Khoảng 3/4 số đáp viên tin rằng doanh nghiệp đang "thực hiện nghĩa vụ một cách đúng đắn" nhưng chỉ 1/4 có niềm tin lớn vào doanh nghiệp trong lĩnh vực này. Doanh nghiệp sử dụng thông tin cá nhân để hiệu chỉnh các sản phẩm và trải nghiệm sao cho phù hợp hơn với khách hàng phải lưu ý đến tầm quan trọng của việc bảo mật những thông tin đó. Khảo sát của chúng tôi cũng chỉ rằng việc sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm có hiệu quả thấp hơn so với việc sử dụng những dữ liệu này để cá nhân hoá chiết khấu và khuyến nghị cho khách hàng trong quá trình xây dựng niềm tin với họ. Kết quả khảo sát cũng cho thấy rằng mặc dù các vấn đề ESG quan trọng đối với người tiêu dùng, nhưng đối với xây dựng niềm tin, các yếu tố như đáp ứng kỳ vọng khách hàng và quá trình mua hàng dễ dàng — những yếu tố mà ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách rõ ràng hơn, trực tiếp hơn — được cho là quan trọng nhất. Doanh nghiệp có thể xây dựng một hệ thống thông tin đặc quyền, nhưng hệ thống này chỉ hiệu quả khi mang lại giá trị tích cực cho người tiêu dùng và người tiêu dùng tin tưởng doanh nghiệp sẽ sử dụng dữ liệu của họ một cách đúng đắn. Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sau đó có thể tập trung giải quyết các vấn đề quan trọng nhất của khách hàng — ví dụ bằng cách lắng nghe khách hàng thông qua toàn bộ phạm vi tương tác của họ. Doanh nghiệp có thể sử dụng những hiểu biết này để củng cố giá trị, năng lực cũng như các sản phẩm và dịch vụ họ đang cung cấp một cách có hệ thống. Một phát hiện đáng mừng là người tiêu dùng tin rằng doanh nghiệp đang thực hiện đúng với mục đích và lời hứa của họ. Các lĩnh vực được cho là đáng tin cậy nhất là dịch vụ nhà hàng và ăn uống, chăm sóc sức khỏe và công nghệ. Chăm sóc sức khỏe được nhiều đáp viên tin tưởng ở mức độ lớn nhất 31%, so với công nghệ 27% và dịch vụ nhà hàng và ăn uống 26%. Nghĩ đến một thương hiệu mà bạn thường xuyên mua sắm, những điều dưới đây có ảnh hưởng thế nào đối với mức độ tin tưởng của bạn tới thương hiệu này? Enable javascript to see our interactive graphics or scroll down to see the raw data in the table Quy mô khảo sát Tất cả đáp viên 9,370. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021. Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saui Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Nghĩ đến một thương hiệu mà bạn thường xuyên mua sắm, những điều dưới đây có ảnh hưởng thế nào đối với mức độ tin tưởng của bạn tới thương hiệu này? Đáp viên trả lời "ảnh hướng lớn" Bảo vệ dữ liệu cá nhân của tôi 47% 38% 58% 45% 50% 62% 33% 32% 28% 54% 61% 47% 28% 27% 53% 62% 71% 67% 42% 54% 38% 67% 51% 41% 49% 46% 64% Đáp ứng kỳ vọng của tôi 39% 35% 47% 37% 44% 43% 29% 30% 33% 48% 46% 37% 18% 26% 35% 54% 56% 57% 41% 46% 29% 55% 45% 33% 42% 36% 48% Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt 38% 32% 47% 36% 41% 46% 25% 27% 27% 43% 52% 38% 15% 24% 34% 54% 65% 54% 35% 35% 28% 60% 45% 38% 36% 37% 53% Chia sẻ thông tin giảm giá / khuyến nghị liên quan cho tôi 36% 31% 46% 30% 31% 42% 25% 25% 32% 46% 46% 34% 16% 27% 39% 45% 54% 53% 43% 38% 29% 51% 39% 33% 35% 32% 42% Có thể mua lại một cách dễ dàng 35% 28% 44% 27% 38% 43% 24% 31% 26% 49% 41% 31% 20% 24% 38% 42% 52% 49% 35% 37% 30% 55% 31% 30% 42% 32% 41% Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saudi Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Nghĩ đến một thương hiệu mà bạn thường xuyên mua sắm, những điều dưới đây có ảnh hưởng thế nào đối với mức độ tin tưởng của bạn tới thương hiệu này? Người tiêu dùng nói rằng họ quan tâm đến bảo mật thông tin hơn trong vòng 6 tháng qua Tôi quan tâm đến bảo mật thông tin của tôi. 59% 51% 73% 49% 65% 67% 42% 44% 56% 75% 79% 51% 27% 52% 74% 75% 83% 81% 54% 67% 68% 74% 56% 65% 70% 56% 71% Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị bền vững hơn bao giờ hết 52% đáp viên nói rằng họ thân thiện với môi trường hơn so với 6 tháng trước. Số liệu này đã tăng thêm 2 điểm phần trăm kể từ khảo sát tháng 6/2021. Khoảng một nửa số đáp viên chủ động cân nhắc các yếu tố liên quan đến giá trị bền vững khi đưa ra quyết định mua hàng. Các đáp viên làm việc tại nhà có khả năng xem xét các yếu tố liên quan đến giá trị bền vững nhiều hơn các đáp viên làm việc xa nhà 10 điểm phần trăm. Người tiêu dùng cho biết họ ngày càng thân thiện với môi trường. Ví dụ, 51% đáp viên nói rằng khi mua hàng, họ quan tâm đến việc sản phẩm đó có được sản xuất với nguồn gốc rõ ràng và minh bạch hay không. Điều thú vị là những đáp viên làm việc tại nhà quan tâm nhiều hơn đến các giá trị bền vững. Lý do có thể là những người lao động tại gia thường là viên chức văn phòng và giàu có hơn với khả năng độc lập tài chính và nhiều lựa chọn hơn khi mua hàng. Cũng có thể là do lượng khí thải carbon được sản sinh ít hơn khi làm việc tại nhà đã dẫn đến việc người lao động tại gia có ý thức hơn về ảnh hưởng của thói quen mua sắm đối với môi trường sống. Trước khi mua hàng, bạn xem xét các yếu tố sau ở mức độ nào? Enable javascript to see our interactive graphics or scroll down to see the raw data in the table Quy mô khảo sát Tất cả đáp viên 9,370. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC. Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saudi Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Trước khi mua hàng, bạn xem xét các yếu tố sau ở mức độ nào? Cửa hàng bán lẻ bạn đang mua sắm. Đáp viên trả lời "rất thường xuyên hoặc thường xuyên" Có giá trị doanh nghiệp và cam kết thực hiện đúng đắn nghĩa vụ của mình 53% 48% 68% 42% 61% 67% 40% 45% 46% 75% 67% 39% 29% 37% 59% 69% 78% 69% 40% 69% 44% 64% 45% 67% 69% 45% 77% Đang hỗ trợ cộng đồng địa phương 48% 47% 56% 40% 58% 58% 38% 41% 44% 68% 68% 40% 26% 29% 59% 57% 72% 63% 34% 62% 39% 57% 46% 68% 56% 40% 67% Có trách nhiệm nâng cao chất lượng cuộc sống cho nhân viên 50% 45% 61% 40% 58% 61% 42% 46% 40% 68% 63% 44% 23% 33% 61% 67% 75% 68% 38% 69% 41% 56% 46% 68% 59% 45% 70% Mang lại cho bạn bạn lối sống lành mạnh hơn / tốt hơn 55% 48% 61% 44% 66% 71% 42% 41% 46% 76% 78% 45% 35% 47% 65% 64% 78% 71% 48% 67% 47% 63% 47% 77% 66% 44% 77% Sản xuất hàng hoá có nguồn gốc rõ ràng và minh bạch 51% 47% 60% 38% 62% 68% 48% 45% 52% 65% 64% 41% 27% 47% 55% 51% 67% 66% 46% 63% 39% 54% 44% 68% 62% 36% 81% Sản xuất các sản phẩm có thể phân hủy sinh học / thân thiện với môi trường 47% 46% 51% 38% 58% 55% 42% 36% 44% 72% 62% 38% 26% 37% 50% 51% 65% 57% 36% 57% 41% 51% 36% 66% 61% 36% 76% Tuy nhiên, giá cả và sự thuận tiện vẫn là những yếu tố quan trọng nhất Gần 70% đáp viên ưu tiên nhận được ưu đãi tốt nhất khi mua sắm tại cửa hàng hoặc trực tuyến. Hơn một nửa cho rằng dịch vụ giao nhận hàng hiệu quả "luôn luôn" hoặc "vô cùng" quan trọng. Các yếu tố ESG là ưu tiên thứ yếu so với giá cả và sự thuận tiện. Người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố ESG, nhưng khi so sánh với các yếu tố cơ bản như giá cả và sự thuận tiện thì ESG mất dần vị thế quan trọng. Các doanh nghiệp tiêu dùng cần ghi nhớ những số liệu thống kê này vì chúng đã nhất quán trong nhiều năm. Người tiêu dùng muốn thực hiện nghĩa vụ vì xã hội và môi trường, nhưng sản phẩm không thể chỉ có giá cả phải chăng và dễ mua hay chỉ có giá trị bền vững; sản phẩm phải có tất cả những yếu tố trên. Ngay cả khi nhắc đến các yếu tố khác trong trải nghiệm mua sắm, chẳng hạn như niềm tin vào thương hiệu, giá cả vẫn được cho là yếu tố quan trọng nhất. Ví dụ 36% đáp viên nói rằng việc doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân để cung cấp cho họ các khuyến nghị hoặc chiết khấu phù hợp ảnh hưởng đến niềm tin của họ dành cho thương hiệu, nhưng chỉ 22% nói điều tương tự về việc sử dụng dữ liệu cá nhân để hiệu chỉnh trải nghiệm của họ. Hãy nghĩ đến thói quen mua sắm chung của bạn tại các cửa hàng truyền thống hoặc trực tuyến, vui lòng cho biết tần suất bạn mua sắm theo các phương pháp sau. Enable javascript to see our interactive graphics or scroll down to see the raw data in the table Quy mô khảo sát Tất cả đáp viên 9,370. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC. Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saudi Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam H Người mua sắm cho biết họ luôn luôn hoặc rất thường xuyên mua sắm trực tuyến như sau Người mua sắm cho biết họ luôn luôn hoặc rất thường xuyên mua sắm trực tuyến như sau Tôi chủ động tìm kiếm giá cả tốt nhất 69% 72% 79% 69% 58% 69% 65% 60% 62% 80% 80% 77% 43% 61% 77% 68% 82% 83% 70% 75% 70% 82% 66% 67% 68% 71% 85% Tôi đang mua sắm từ các hãng bán lẻ mà cung cấp dịch vụ giao nhận hàng hiệu quả 56% 60% 69% 48% 60% 60% 50% 34% 51% 73% 64% 56% 23% 53% 68% 65% 72% 61% 50% 64% 58% 66% 48% 61% 75% 52% 72% Tôi đang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường / có giá trị bền vững 42% 39% 45% 33% 60% 51% 41% 32% 31% 69% 48% 31% 20% 33% 50% 49% 60% 52% 40% 47% 31% 48% 31% 53% 52% 33% 72% Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Ả Rập Saudi Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Người mua sắm cho biết họ luôn luôn hoặc rất thường xuyên mua sắm tại cửa hàng như sau Người mua sắm cho biết họ luôn luôn hoặc rất thường xuyên mua sắm tại cửa hàng như sau Tôi chủ động tìm kiếm giá cả tốt nhất 68% 71% 79% 66% 55% 74% 63% 57% 59% 77% 70% 75% 45% 55% 73% 69% 72% 83% 69% 72% 70% 83% 66% 67% 71% 69% 75% Tôi mua sắm từ nhiều hãng bán lẻ mà đáp ứng kỳ vọng của tôi 58% 59% 70% 52% 53% 65% 52% 55% 54% 67% 62% 60% 35% 36% 70% 65% 63% 67% 53% 66% 49% 77% 60% 58% 58% 55% 71% Tôi đang mua các sản phẩm thân thiện với môi trường / có giá trị bền vững 42% 41% 46% 32% 58% 47% 41% 33% 30% 70% 49% 34% 19% 30% 47% 47% 58% 55% 40% 53% 33% 49% 29% 55% 58% 34% 67% Người tiêu dùng đi lại nhiều hơn do công việc và giải trí Có ít đáp viên làm việc tại nhà hơn so với khảo sát tháng 6/2021 42% so với 46%. Và trong số những đáp viên làm việc tại nhà, một nửa có thể làm việc theo phương pháp hybrid. Đáp viên có xu hướng đi du lịch hơn so với 6 tháng trước. Ví dụ, 47% nói rằng họ có khả năng lưu trú tại khách sạn trong vòng 6 tháng tới. Tỷ lệ đáp viên nói rằng họ sẽ gia tăng chi tiêu tại các nhà hàng trong sáu tháng tới đã tăng từ 26% trong khảo sát tháng 6/2021 lên 30%. Hơn một nửa số đáp viên 53% nói rằng họ mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ tại địa phương để đáp ứng nhu cầu của họ khi mua sắm tại cửa hàng. Khi người tiêu dùng lạc quan trở lại, họ không chỉ đi du lịch và đến nhà hàng nhiều hơn so với 6 tháng trước, mà họ còn đến các phòng tập hoặc sự kiện nghệ thuật, văn hóa hoặc thể thao nhiều hơn. Nhưng phần lớn các đáp viên vẫn đang giải trí ở nhà và tập thể dục, ăn uống và giao lưu với bạn bè và gia đình tại gia. Thói quen làm tổ hình thành trong đại dịch sẽ tiếp tục là xu hướng ở một mức độ nào đó. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy sự gia tăng đáng kể của các hoạt động ngoài trời và chúng ta có thể chứng kiến một lối sống hybrid giữa trong nhà/ngoài trời xuất hiện trở lại. Một điểm quan trọng cần lưu ý là ngay cả khi ra ngoài mua sắm, hơn một nửa số đáp viên cho biết họ thích mua sắm tại địa phương. Điều này cho thấy tác động của đại dịch và ảnh hưởng của sự thuận tiện. Trong tương lai, chúng tôi cho rằng người tiêu dùng sẽ mong muốn được trải nghiệm các trung tâm mua sắm mà họ có thể đáp ứng mọi yêu cầu của họ như nhu yếu phẩm, bán lẻ, ăn uống và thể dục thể thao. Trong vòng 6 tháng sắp tới, bạn sẽ... Enable javascript to see our interactive graphics or scroll down to see the raw data in the table Quy mô khảo sát Tất cả đáp viên tháng 3/2021 8,738, Tháng 6/2021 8,681, Tháng 12/2021 9,370. Nguồn Khảo sát Thói quen Tiêu dùng - Tháng 12/2021 của PwC. Toàn cầu Australia Brazil Canada Trung Quốc Ai Cập Pháp Đức Hồng Kông, SAR Ấn Độ Indonesia Ireland Nhật Bản Hàn Quốc Malaysia Mexico Philippines Qatar Nga Saudi Arabia Singapore Nam Phi Tây Ban Nha Thái Lan Các Tiểu Vương Quốc Ả Rập Thống Nhất Mỹ Việt Nam Trong vòng 6 tháng sắp tới, bạn sẽ... Đáp viên trả lời "rất có thể hoặc có thể" Di chuyển bằng phương tiện công cộng 54%, 50%, 47% 48%, 48%, 48% 58%, 41%, 47% 37%, 29%, 29% 67%,74%, 71% 68%, 70%, 61% 48%, 42%, 37% 48%, 41%, 36% 70%, 68%, 71% 62%, n/a, n/a 70%, 65%, 57% 48%, n/a, n/a 58%, 57%, 53% 44%, 42%, 32% 50%, 41%, 44% 61%, 58%, 56% 58%, 50%, 56% 60%, n/a, n/a 55%, 62%, 57% 63%, 65%, 56% 68%, 73%, 76% 50%, 39%, 41% 60%, 52%, 47% 52%, 60%, 61% 63%, 55%, 50% 32%, 38%, 34% 63%, 72%, 73% Lưu trú tại khách sạn 47%, 43%, 36% 44%, 48%, 41% 58%, 34%, 44% 35%, 29%, 24% 50%, 57%, 47% 59%, 63%, 48% 45%, 41%, 36% 42%, 35%, 24% 34%, 19%, 26% 60%, n/a, n/a 63%, 57%, 50% 58%, n/a, n/a 33%, 32%, 28% 48%, 35%, 33% 58%, 55%, 39% 58%, 47%, 37% 33%, 34%, 33% 59%, n/a, n/a 24%, 32%, 20% 65%, 67%, 63% 36%, 43%, 36% 48%, 37%, 33% 52%, 40%, 30% 41%, 54%, 54% 62%, 61%, 49% 42%, 52%, 40% 62%, 64%, 71% Sử dụng các dịch vụ lưu trú tự phục vụ, ví dụ Airbnb, VRBO/Expedia 39%, 37%, 32% 37%, 38%, 34% 50%, 26%, 40% 26%, 21%, 19% 36%, 46%, 40% 45%, 54%, 40% 41%, 40%, 33% 30%, 32%, 21% 27%, 12%, 22% 55%, n/a, n/a 63%, 49%, 45% 40%, n/a, n/a 12%, 16%, 8% 48%, 40%, 37% 41%, 44%, 30% 48%, 46%, 36% 38%, 38%, 41% 47%, n/a, n/a 22%, 28%, 17% 51%, 51%, 55% 21%, 32%, 28% 53%, 52%, 45% 41%, 34%, 26% 42%, 49%, 40% 49%, 54%, 46% 27%, 37%, 33% 65%, 62%, 76% Bay nội địa 40%, 37%, 33% 39%, 42%, 35% 55%, 34%, 39% 25%, 22%, 18% 49%, 53%, 47% 54%, 58%, 50% 29%, 28%, 26% 23%, 22%, 18% 27%, 11%, 23% 65%, n/a, n/a 63%, 54%, 50% 21%, n/a, n/a 22%, 23%, 21% 46%, 35%, 31% 55%, 46%, 36% 56%, 47%, 35% 38%, 35%, 38% 47%, n/a, n/a 30%, 44%, 27% 75%, 68%, 68% 21%, 26%, 25% 40%, 42%, 39% 42%, 30%, 26% 34%, 45%, 47% 50%, 51%, 48% 36%, 43%, 36% 68%, 72%, 77% Bay quốc tế 33%, 30%, 26% 29%, 24%, 26% 36%, 24%, 26% 23%, 21%, 17% 29%, 34%, 27% 48%, 56%, 49% 35%, 31%, 27% 28%, 28%, 22% 31%, 16%, 27% 53%, n/a, n/a 63%, 43%, 38% 38%, n/a, n/a 12%, 12%, 10% 30%, 27%, 24% 37%, 38%, 27% 41%, 35%, 25% 32%, 29%, 30% 73%, n/a, n/a 23%, 26%, 20% 67%, 67%, 58% 23%, 30%, 30% 26%, 26%, 23% 35%, 26%, 20% 30%, 41%, 28% 66%, 66%, 58% 24%, 35%, 32% 48%, 44%, 48% Comma separated values representTháng 12/2021Tháng 6/2021Tháng 3/2021 Giờ đây, trẻ nhỏ trên thế giới đang bắt đầu được tiêm chủng. Các khảo sát tiếp theo của PwC sẽ tiếp tục báo cáo nhiều thay đổi khác trong thói quen tiêu dùng. Một số thói quen hình thành trong đại dịch sẽ trở thành xu hướng tất yếu. Nhưng những trạng thái mới nào sẽ xuất hiện, nhóm người tiêu dùng nào sẽ thúc đẩy các xu hướng quan trọng nhất và các khu vực trên thế giới sẽ phát triển ra sao? Chúng ta sẽ khám phá những câu hỏi này trong cuộc khảo sát tiếp theo của PwC. BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING--NGHIÊN CỨU KHOA HỌCNGHIÊN CỨU HÀNH VIMUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONGNGÀY HỘI MUA SẮMGVHD THS. TRẦN NHẬT MINHTPHCM, 2021BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING--NGHIÊN CỨU KHOA HỌCNGHIÊN CỨU HÀNH VIMUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺTẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONGNGÀY HỘI MUA SẮMGVHD THS. TRẦN NHẬT MINHTrần Phạm Mỹ Duyên Lớp 18DMA Lý Tuyết Minh Lớp 18DMA Nguyễn Thúc Đoan Lớp 18DMA Nguyễn Thị Mỹ Linh Lớp 18DQH Nguyễn Thị Như Hương Lớp 18DMATPHCM, 2021LỜI CẢM ƠN Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tới toàn thể thầy cô khoa Marketing, trường Đại học Tài chính Marketing, đã trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường. Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn thầy Trần Nhật Minh - Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Tài chính Marketing. Thầy đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng em trả lời khảo sát, để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu. Đề tài này là sự đúc kết giữa lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà chúng em tiếp thu được trong 3 năm học tập tại trường đại học Tài Chính- Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập được trong thực tiễn. Với sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và bạn bè, các anh chị khóa trên, nhóm đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thanh phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm”. Với vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Chúng em rất mong được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của thầy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. Nhóm nghiên cứu Trần Phạm Mỹ Duyên Lý Tuyết Minh Nguyễn Thúc Đoan Nguyễn Thị Mỹ Linh Nguyễn Thị Như HươngMỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. MỤC LỤC................................................................................................................... DANH MỤC BẢNG.................................................................................................... DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................. Lí do chọn đề tài............................................................................................. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... Thời gian nghiên cứu...................................................................................... Phương pháp nghiên cứu................................................................................ Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu............................................... Bố cục của nghiên cứu.................................................................................... TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI.......................... Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu...................................................................... Khái quát về hành vi người tiêu dùng.................................................... Quyết định mua của người tiêu dùng..................................................... Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng......................... Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................. Tổng quan về hành vi mua hàng trong những ngày hội mua sắm ................. Khái niệm về thương mại điện tử......................................................... Khái niệm mua hàng trực tuyến........................................................... So sánh mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến..................... Tổng quan về những ngày hội mua sắm hiện nay.......................................... Khái niệm ngày hội mua sắm .............................................................. Những ngày hội mua sắm phổ biến hiện nay....................................... Ưu điểm của những ngày hội mua sắm ............................................... Thiết kế nghiên cứu....................................................................................... Nghiên cứu sơ bộ................................................................................. Nghiên cứu chính thức......................................................................... Mẫu nghiên cứu............................................................................................. Phương pháp chọn mẫu....................................................................... Kích thước mẫu................................................................................... TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................ CHƯƠNG 4 KIỂM ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........ Mô tả mẫu...................................................................................................... Đánh giá độ tin cậy của thang đo................................................................... Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập....................................... Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc.................................. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................ Phân tích tương quan........................................................................... Phân tích hồi quy................................................................................. Kết quả phân tích ANOVA............................................................................ Kiểm định sự khác biệt của giới tính................................................... Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi....................................................... Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp............................................... Kiểm định sự khác biệt về thu nhập..................................................... TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................ CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................ Kết luận......................................................................................................... Quá trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu........................................ Những đóng góp của nghiên cứu......................................................... Đề xuất và kiến nghị...................................................................................... Những hạn chế của nghiên cứu...................................................................... Gợi ý những nghiên cứu tiếp theo.................................................................. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ PHỤ LỤC 1 TRÍCH LỤC NGUỒN GỐC THANG ĐO NHÁP........................... PHỤ LỤC 2A DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.................................................... PHỤ LỤC 2B KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM.................................................. PHỤ LỤC 2C HIỆU CHỈNH THANG ĐO NHÁP LẦN 1.................................. PHỤ LỤC 2D THANG ĐO SAU KHI HIỆU CHỈNH LẦN 1............................ PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................ PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ............................... ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO.................................................................. PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC - KIỂM TRA PHỤ LỤC 5A Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố Động cơ mua hàng............... PHỤ LỤC 5B Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố ảnh hưởng xã hội................. PHỤ LỤC 5C Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố sự hữu ích............................ PHỤ LỤC 5D Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố kinh nghiệm......................... PHỤ LỤC 5E Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố mong đợi về giá................... PHỤ LỤC 5F Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố nhận thức rủi ro.................... PHỤ LỤC 5G Kiểm định Cronbach Alpha nhân tố hành vi mua......................... PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA........................................................... PHỤ LỤC 6A PHÂN TÍCH EFA BIẾN ĐỘC LẬP............................................. PHỤ LỤC 6B PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC........................................ PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN...................................... PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................ PHỤ LỤC 9 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA.................................................... Bảng 4-24 Kết quả phân tích ANOVA....................................................................... Bảng 4-25 Kết quả kiểm định Levene........................................................................ Bảng 4-26 Kết quả phân tích ANOVA....................................................................... Bảng 4-27 Kết quả kiểm định Levene........................................................................ Bảng 4-28 Kết quả phân tích ANOVA....................................................................... Hình 2-1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng........................................................... DANH MỤC HÌNH Hình 2-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng................................................ Hình 2-3. Quá trình quyết định mua.............................................................................. Hình 2-4. Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng................................. Hình 2-5. Thuyết hành vi dự định TPB....................................................................... Hình 2-6. Thuyết hành đông hợp lý TRA..........................................̣ ....................... Hình 2-7. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM........................................................ Hình 2-8. Thuyết hành vi dự định TPR.................................................................... Hình 2-9. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM.......................................... Hình 2-10. Mô hình nghiên cứu tham khảo 1.............................................................. Hình 2-11. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 2........................................................ Hình 2-12. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................ Hình 2-13. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 3........................................................ Hình 2-14. Mô hình nghiên cứu bài tham khảo 4........................................................ Hình 3-1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................ Hình 3-2. Quy trình nghiên cứu tổng quát................................................................... Hình 3-3. Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài................................................... cứu hành vi mua hàng trực tuyến là hoàn toàn phù hợp. Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn người tiêu dùng nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt về nhu cầu mua hàng. Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về hành vi mua hàng trong ngày hội mua sắm tại các thành phố này có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phú Thời gian nghiên cứu......................................................................................Từ 15/12/2020 đến 14/05/ Phương pháp nghiên cứu................................................................................Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với 6 người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là 300. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2 của nghiên Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu...............................................Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong ngày hội mua sắm” sẽ khái quát mức độ mua hàng của người tiêu dùng trong những ngày hội mua sắm hiện nay. Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hành vi mua hàng đối với người tiêu dùng hiện nay đặc biệt trong ngày hội mua sắm lớn như Black Friday, 10/10, 11/11, 12/12,... Bên cạnh đó, mô hình còn trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong ngày hội mua sắm. Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng của mình. Từ đó, đánh giá được sự tác động của ngày hội mua sắm đến hành vi mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh Bố cục của nghiên cứu....................................................................................Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm có 4 phần Phần 1 Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trực tuyến, các ngày hội mua sắm hiện nay, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trong ngày hội mua sắm và các mô hình nghiên cứu. Phần 2 Phương pháp nghiên cứu Giới thiệu mô hình đề xuất, về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, cách thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin, kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này. Phần 3 Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát Kết quả nghiên cứu và thảo luận trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức gồm mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA; từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu để tiếp tục kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Phần 4 Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị Phần này là những đánh giá và kết luân chung cho cả luậ n án. Nộ i dung baọ gồm viêc tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhậ n xét và đề xuất. Cuối cùng là việ c mô tạ̉ những kết quả đã thực hiên được và những đóng góp của luậ n án về mặ t khoa học,̣ phương pháp cũng như ý nghĩa thực 2 CƠ SỞ LÍ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI2. Cơ sở lí luận của bài nghiên cứu...................................................................... Khái quát về hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “ Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động ” Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sauHình 2-1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngHình 2-2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013 Quyết định mua của người tiêu dùng Theo Phiplip Kotler Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình quyết định của người mua bao gồm nhân biết nhu cầu, tìm kiếṃ thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua. Giai đoạn đầu của quá trình, viêc thừa nhậ ṇ nhu cầu thường bị tác đông mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hộ i, yếu tố cạ́ nhân và yếu tố tâm 2-3. Quá trình quyết định mua Nguồn Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller 2013 Bước 1 Nhân biết nhu cầụ Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiên mộ t nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầụ được nêu trong tháp Maslow nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bâc thấp Tuy nhiên khi nhân biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lậ p tức haỵ không còn tùy thuôc vào mộ t vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp̣ bách, khả năng kinh tế Bước 2 Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác đông lêṇ người tiêu dùng bao gồmkết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảm xúc... Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua  Quan điểm của người khác ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọn môt nhãn hiệ u. Mức độ ảnh hưởng của yếu tộ́ này tùy thuôc sự ngưỡng mộ , niềm tin của người mua dành cho  Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất môt số tiền nên không thực hiệ n được quyết địnḥ mua.  Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt đông̣ marketing. Các nhà tiếp thị cần tác đông mạnh đến người tiêu dùng trong̣ phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng. Bước 5 Cân nhắc sau mua Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ chân khách hàng. Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với doanh nghiệp việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không. Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong tương lai, họ có thể giới thiêu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanḥ nghiêp. Nếu không hài lòng họ cảm thấy bực bộ i, khó chịu, họ có thể trả hàng,̣ nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiêu của doanh nghiệ Viêc thu hút được khách hàng mới là công việ c tốn kém và khó khăn trong̣ điều kiên cạnh tranh quyết liệ t hiệ n nay. Vì thế việ c duy trì và giữ chân khách hàng̣ đang trở thành chiến lược quan trọng của doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuôc môị trường vĩ mô. Văn hóa là môt trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bềṇ vững nhấtăn hóa bao gồm rất nhiều khía cạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng xử, ngôn ngữ,... có sự gắn kết mât thiết với từng cá nhân trong xã hộ i và được từng̣ cá nhân bôc lộ trong cuộ c sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định muạ sắm. Nền văn hóa Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khác nhau. Nhánh văn hóa Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa được hiểu như môt nhóm khác biệ t tồn tại trong mộ t nền văn hóa,̣ xã hôi rộ ng lớn và phức tạp hơn. Trong nhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vị đăc trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực văn hóa, phong ṭ ục tâp quáṇ riêng khiến nó có sự khác biêt với các thành viên khác trong xã hộ ị Những yếu tố xã hội Nhóm xã hôị Nhóm xã hôi là mộ t tậ p thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác̣ đông lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu Mỗi nhóm có những quy tắc “luât lệ ” riêng mà các thành viên cần tuân Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là môt nhóm người hay mộ t cạ́ nhân mà thái đô, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ ̣ và hành vi của mình. Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của người đó. 4CHUYÊN ĐỀHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐIỆN THOẠI DIĐỘNG CỦA GIỚI TRẺTHÀNH VIÊN NHÓM 4Trần Luyến ÁiVõ Vũ LinhNguyễn Kim NghiệpBùi Thị Kim NgoanĐặng Thị Bích TrâmPhan Thị Khánh ThiNỘI DUNG➢ Mô hình thiết kế➢ Thiết lập bảng câu hỏiKhái niệm hành vi khách hàngTheo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nóicách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tinvề giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách Kotler & Levy , hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của mộtcá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch Mô hình thiết kếÝ thứcnhu cầuTìm kiếmThông tinĐánh giáCác phương ánHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻQuyết địnhMua hàngHành viSau khi muatrang 1Nhóm 4Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sảnphẩmcó thể trải qua năm giai đoạn từ ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua1. Ý thức nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhucầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạngmong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại haybên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường củacon người, như đói, khát,... tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềmthôi cầu cũng có thể kích thích bởi các yếu tố bên dụ Một người đi ngang tiệm bánh mì và hình ảnh của chiếc bánh mìmới nướng xong đã kích thích người đó cảm thấy đói....Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làmMarketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đãlàm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làmMarketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quantâm của người tiêu Tìm kiếm thông tinNgười tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thôngtin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồnđó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùngđược chia thành bốn nhóm.➢Nguồn thông tin cá nhân Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.➢Nguồn thông tin thương mại Quảng cáo, nhân viên bán hàng,đại lý,bao bì,triển lãm➢Nguồn thông tin công cộng Các phương tiện thông tin đại chúng,các tổ chức nghiên cứu người tiêu vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 2Nhóm 4➢Nguồn thông tin thực nghiệm Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sảnphẩm3. Đánh giá các phương ánNgười tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa raphán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trìnhđánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng haythậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Cómột số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quátrình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là chorằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựatrên cơ sở ý thức và hợp Quyết định mua hàngỞ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Nó còn ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác tháiđộ của người mua và yếu tố tình huống bất Hành vi sau khi muaSau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khônghài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành độngsau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketingquan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đãđược mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Họ nhận biết đượcnhững tính năng mà sản phẩm đem lại có đáp ứng những mong muốn mà họ cóthể sử dụng tiếp hay không?Hành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 3Nhóm 4SƠ ĐỒ MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUATác động nội tạiTác động bên ngoàiNguồn tt cá nhânNguồn tt từ tiếp thịNguồn tt đại chúngKinh nghiệm bảnthânSo sánh các giá trị,đặc tính, giá cả và sosánh lợi ích của sảnphẩmThái độ của người khácCác yếu tố bất ngờThái độ thỏamãn?Hành động sửdụng, vứt bỏ, giớithiệuProblem recognitionNhận ra nhu cầuInformation searchTìm kiếm thông tinPhát triển các chiến lược tiếpthị nhằm thúc đẩy các nhu cầu,sở thích của người tiêu dùngLựa chọn các phương thứctruyền thông hữu hiệu nhằmđến thị trường mục tiêuCác chiến lược tiếp thị nhằmEvaluation of alternatives củng cố sở thích của người tiêudùng, nêu bật những ưu việt,Xem xét các lựa chọnkhác biệt của sản phẩmPurchase decisionQuyết định muaPost purchase behaviorĐánh giá sau khi muaHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻCung cấp thông tin và hỗ trợnhằm giảm thiểu rủi ro xảy racho khách hàngLiên lạc cám ơn, chúc mừng,hướng dẫn các ứng dụng, bảohành,…trang 4Nhóm 4II. Thiết lập bảng câu hỏiXin chào anh/chị!Chúng tôi là nhóm sinh viên đang nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điệnthoại di động của giới trẻ hiện nay. Anh/chị vui lòng dành chút thời gian trả lờimột số câu hỏi có liên quan dưới đây, chúng tôi chân thành biết ơn sự giúp đỡcủa anh/ Nhận thức về tiêu dùng điện thoại di động1. Anh/chị vui lòng cho biết những hãng điện thoại di động lớn hiện nay........................................................................................................................................................................................................................................................….............................................................................................................................2. Điện thoại di động có phổ biến đối với giới trẻ hiện nay không?a. Cób. anh/chị sử dụng điện thoại di động có lợi không?a. Cób. Không4. Anh/chị có thích sử dụng điện thoại di động hay không?a. Không thíchb. Thíchc. Rất thích5. Theo anh/chị điện thoại di động có cần thiết cho cuộc sống hiện nay haykhông?a. Không cầnb. Cầnc. Rất cầnII. Đặc điểm về tiêu dùng điện thoại di động1. Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu điện thoại di động đang sử dụng làa. Nokiab. SamsungHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 5Nhóm 4c. LGd. Nhãn hiệu khác2. So sánh với các thương hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lượng của điện thoạidi động mà anh/chị đang sử dụng là tốt nhất?a. Bình thườngb. Tốtc. Rất tốtd. Không nghĩ rằng chất lượng của tất cả các sản phẩm khác cùng thương hiệuvới điên thoại di động của anh/chị đều có chất lượng cao và ổn định?a. Cób. Không4. Anh/chị bắt đầu sử dụng nhãn hiệu điện thoại này bao lâu rồi?a. Dưới 1 nămb. 1 nămc. 2 nămd. Trên 2 năm5. Anh/chị có thích sử dụng điện thoại nhiều tính năng hay không?a. Cób. Không6. Điện thọai di động của anh/chị có những tính năng gì?......................................................................................................................…..............................................................................................................................................................................................................................................................7. Trong tương lai anh/chị có muốn tiếp tục sử dụng nhãn hiệu điện thọai diđộng này hay không?a. Cób. Không8. Anh/chị có hài lòng với chiếc điện thoại của mình hay không?a. Cób. KhôngHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 6Nhóm 49. Anh/chị mong muốn kiểu dáng điện thọai di động như thế nào?…..................................................................................................................…..............................................................................................................................................................................................................................................................10. Anh/chị suy nghĩ như thế nào về chiếc điện thọai di động siêu mỏng?.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Địa chỉ..........................................................................................................Nghề nghiệp................................................................................................Đơn vị công tác...........................................................................................Chức vụ.......................................................................................................Xin chân thành cảm ơn anh/chịđã tham gia cung cấp thông tin!Hành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 7 Tạp chí KTĐN số 121 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, [2] Trường Đại học Ngoại thương, [3] Trường Đại học Ngoại thương, vietthang229 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [2] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [3] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. Theo lứa tuổi khách hàng có thể phân chia ra làm khách hàng trẻ em gồm 3 tiểu nhóm nhi đồng 3 – 10 tuổi, thiếu niên 11 – 13 tuổi, vị thành niên 14 – 17 tuổi; khách hàng thanh niên 18 – 34 tuổi; khách hàng trung niên 35 – 55 tuổi; khách hàng cao tuổi trên 55 tuổi.1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ emTheo pháp luật của Việt Nam trẻ em là những người có độ tuổi từ 3 đến 17 tuổi. Kết quả điều tra dân số năm 2003 cho thấy số lượng trẻ em ở lứa tuổi này chiếm khoảng 45% dân số. Vì vậy, việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của trẻ em có ý nghĩa đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Lứa tuổi này có thể chia ra làm 3 tiểu nhóm nhi đồng 3 -10 tuổi; thiếu niên 11 – 13 tuổi và vị thành niên 14 – 17 tuổi. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồngTuổi nhi đồng từ 3 cho tới 10 tuổi, hành vi tiêu dùng của trẻ ít chịu ảnh hưởng của các tác động bên ngoài. Tâm lý tiêu dùng của các em thay đổi theo độ lớn của tuổi. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng nổi bật của các em giai đoạn này như sau – Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lí dần dần đến có nhu cầu mang nội dung xã hội. Nhu cầu của trẻ ở thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý. Cùng với sự trưởng thành về thể chất, những tác động của ngoại cảnh được phản ánh ngày càng sâu sắc hơn ở lứa tuổi này. Nhu cầu của các em từ chỗ mang tính bản năng, phát triển thành nhu cầu có tính chất xã hội, có tính chất tự ý thức. Ví dụ trẻ 4 – 5 tuổi đã biết so sánh một cách trực tiếp bề ngoài của các đồ chơi hoặc thức ăn, yêu cầu mẹ hoặc cô mua theo ý thích của các em. Trẻ em rất ít khi là người mua mà về cơ bản các em là người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ. Các em có thể mua hàng đơn giản với số lượng ít bút mực, vở, bánh kẹo… Hành vi mua hàng từ chỗ hoàn toàn dựa vào người lớn, chuyển dần tới chỗ không hoàn toàn phụ thuộc vào người lớn.– Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá nhân Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là thời kỳ trước tuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được. Theo đà lớn lên, hành vi tiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá tính. Hành vi trên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ. Ví dụ trẻ mua đồ chơi nhưng phải là màu đỏ – đã thể hiện sở thích riêng về màu sắc.– Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định tới chỗ ổn định Tâm trạng của nhi đồng rất không ổn định, dễ bị nhiễm lây tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay đổi với hàng tiêu dung, lúc này thì thích, ngay sau đó đã không thích chán. Tâm trạng tiêu dùng không ổn định này biểu hiện rất rõ ở thời kỳ trước tuổi đi học. Với đà lớn lên về độ tuổi, thời gian của các em tiếp xúc với môi trường xã hội ngày càng tăng lên. Các em được rèn luyện trong cuộc sống tập thể, năng lực khống chế tình cảm riêng của các em phát triển, tâm trạng trên dần dần được ổn định.– Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc Các em thường coi người bán hàng như những người thân. Nếu như người bán hàng không có được cách tiếp xúc, giao tiếp tốt với trẻ, thì sẽ có ấn tượng không tốt và trẻ sẽ không bao giờ đến với cửa hàng nữa. Ngược lại, nếu người bán hàng vui tươi, giúp đỡ và chỉ bảo cho trẻ, thì sẽ tạo ấn tượng sâu sắc và trẻ nhớ rất lâu.– Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn ở lứa tuổi này, do trí nhớ phát triển chưa ổn định, trẻ hay bị quên nhãn mác sản phẩm. Vì thế, sự gợi ý, hướng dẫn của người bán hàng rất quan trọng, giúp trẻ thực hiện nhanh hành vi mua hàng cho Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niênThiếu niên là những trẻ em có độ tuổi từ 11 đến 13 tuổi. Đây là thời kỳ phát dục của cơ thể kéo theo những thay đổi rất lớn về tâm lý, sinh lý của trẻ. Về sinh lý, là thời kỳ mà các tuyến hoóc môn trong cơ thể đã bắt đầu hoạt động khá mạnh đặc biệt là hoóc môn sinh dục làm cho chiều cao, trọng lượng tăng mạnh. Ở các em nữ, mông, ngực phát triển mạnh kèm theo với các thay đổi ở bộ phận sinh dục, bắt đầu có kinh, não bộ phát triển mạnh. Về tâm lý, khác với các giai đoạn trước, trẻ đã có lòng tự trọng, đòi hỏi được tôn trọng; năng lực tư duy lôgic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao. Về tình cảm, xúc cảm cũng có sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp đặc biệt là giao tiếp với các bạn khác giới có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển ý thức và tự ý thức của trẻ. Giai đoạn này chứa đựng nhiều mâu thuẫn trong sự phát triển tâm lý của các em thể hiện thông qua các đặc điểm tâm lý tiêu dùng như sau – Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng của người lớn Tâm lý tiêu dùng không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hoá mà mình thích, mặc dù vẫn phải phụ thuộc cha mẹ xin tiền cha mẹ. Khuynh hướng nhu cầu tiêu dùng và hành vi mua hàng của các em chưa chín chắn do chưa có kinh nghiệm tiêu dùng, chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm, vì thế có thể mâu thuẫn với người lớn, khuynh hướng này ngày càng được hình thành một cách rõ nét.– Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn định Trẻ tích cực học hỏi, khám phá thế giới vì thế kiến thức tiêu dùng ở tuổi thiếu niên không ngừng tăng lên, nhận thức về môi trường xã hội ngày càng sâu sắc, xu hướng hứng thú ổn định, mơ mộng, ảo tưởng ngày càng giảm đi tư duy và hành vi có ý thức tăng lên. Kinh nghiệm, cảm xúc ngày càng phong phú, năng lực phán đoán, phân tích và khái quát đối với sản phản tiêu dùng tăng mạnh. Thói quen mua hàng được hình thành cùng với những sở thích thị hiếu ổn định của trẻ.– Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần tăng lên. Hành vi tiêu dùng của các em từ chỗ chịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu ảnh hưởng của các nhóm bạn bè và của xã hội. So với tuổi nhi đồng thì năng lực tự chủ của các em được tăng rất nhiều. Các hiện tượng xã hội đã ảnh hưởng khá lớn tới hành vi tiêu dùng của trẻ như mốt, sản phẩm mới được quảng cáo trên ti vi. Nhu cầu giao tiếp với bạn bè, thầy cô giáo của các em mở rộng, vì thế ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của Đặc điểm tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niênTuổi vị thành niên là thời kỳ phát triển của trẻ từ 14 đến 17 tuổi, giai đoạn này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự hình thành nhân cách của các em. Các em thường thể hiện ở các đặc điểm tâm lý tiêu dùng sau – Sự hoàn thiện của hệ thần kinh, các giác quan đã làm cho cảm giác, tri giác có độ nhạy cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội họa, âm nhạc phát triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm các em đã có cách nhìn quan sát phân biệt khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng.– Trong giai đoạn này trí nhớ chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti vi và các phương tiện truyền thông đại chúng.– Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá đặc điểm của cơ thể các phẩm chất và năng lực của cá nhân trong nhóm được tăng cường. Vì vậy, việc lựa chọn sản phẩm đã có sự hài hoà, yếu tố thẩm mỹ hết sức được coi trọng. Trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng các đặc điểm giới tính được các em ý thức rất rõ. Ví dụ Các em gái dùng phấn son trang điểm, lựa chọn gam màu trong ăn mặc, các em trai chú ý tới các hàng thể thao như bóng đá, bóng bàn…– Trong tiêu dùng, ở thời kỳ này các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu, hoặc ảnh hưởng của môi trường bên Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niênThanh niên là những người ở độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Đây là giai đoạn hoạt động học tập và hoạt động xã hội rất tích cực của các em, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ rệt. Theo kết quả điều tra dân số năm Hiện nay ở Việt Nam thanh niên chiếm khoảng 1/4 21 triệu người dân số cả nước, họ được phân bố khá rộng và là lực lượng tiêu dùng rất quan trọng trong xã hội. Khi tiêu dùng, thanh niên thể hiện các đặc điểm sau– Có tính độc lập cao trong tiêu dùng Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng lực độc lập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm. Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, họ được coi như những thành viên thực thụ, vì thế khi cha mẹ tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền đều trao đổi ý kiến với các em. Một số thanh niên đã đi làm đã có thu nhập, vì thế khả năng mua hàng rất lớn.– Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại. Thanh niên thường là những người sôi nổi, tư duy nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tinh thần dám nghĩ dám làm, luôn khát vọng cái mới và tri thức mới. Họ là những người hết sức sáng tạo trong tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu mới, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp. Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới. Hành vi tiêu dùng mới của họ thường tác động ảnh hưởng rất lớn tới người khác xung quanh tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường.– Thích thể hiện “cái tôi”.Thành niên là những người nằm trong giai đoạn quá độ, từ giai đoạn thiếu niên chưa trưởng thành lên giai đoạn trung niên trưởng thành, vì thế ý thức về “cái tôi” là nhu cầu nổi bật trong tiêu dùng ở lứa tuổi này. Họ đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi lời nói, mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “cái tôi”. Trong tiêu dùng, họ rất ưa thích những hàng hoá biểu hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai.– Yêu cầu thực dụngKhi tiêu dùng sản phẩm, thanh niên thường phản ánh được phong cách thời đại, phù hợp với xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại. Họ là những người có tri thức, quan hệ rộng, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Vì thế, khi lựa chọn hàng tiêu dùng họ khá chủ động. Họ lựa chọn các sản phẩm mốt, thời thượng nhưng phải thực dụng, hợp với môi trường hoạt động và công việc của họ.– Tính dễ xúc động trong tiêu dùng Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng ở tuổi thanh niên là “tâm lý hai cực”. Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư tưởng, tình cảm, hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định. Trong tiêu dùng họ thể hiện tính dễ xúc động, dễ thay đổi, vì vậy có thể dẫn tới cực đoan. Họ thường thể hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ cùng thuộc về tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá nào đó. Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như mốt, màu sắc, kiểu dáng hoặc giá cả nào đó làm cho họ mất hẳn đi tính khái quát tổng hợp khi ra quyết định mua Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niênThông thường giai đoạn trung niên kéo dài từ 35 đến 55 tiêu dùng trung niên chiếm số lượng khá đông trong toàn bộ dân cư 35%. Phần lớn trong họ là những người đã có gia đình, vì vậy vai trò và trách nhiệm của họ hết sức nặng nề đối với gia đình và xã hội. Họ thường là chủ gia đình, vì thế có vai trò hết sức quan trọng trong tiêu dùng, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Người tiêu dùng ở tuổi trung niên thường giữ vị trí quyết định không chỉ trong việc mua sản phẩm đồ dùng sinh hoạt thông thường trong gia đình mà còn quyết định việc mua hàng bền lâu có giá trị.– Chú trọng hàng hoá vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức tiêu dùng ở tuổi trung niên do phải luôn đối mặt với cuộc sống, là người thực hiện vai trò đối nội đối ngoại của gia đình. Vì thế, họ luôn tính toán trong chi tiêu cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình. Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoá.– Chú trọng sự tiện lợi của hàng người phải gánh vác công việc nặng nề trong gia đình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niên rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi. Ví dụ họ rất thích thực phẩm ăn liền, chế biến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng.– Mua hàng theo lý như thanh niên thường mua hàng theo tuỳ hứng nhiều hơn lý trí, thì khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ càng vì thế lý trí đóng vai trò hết sức quan Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổiNói chung người tiêu dùng cao tuổi là những người đã đủ tuổi về hưu nữ 55, nam 60 tuổi trở lên. Người tiêu dùng cao tuổi ở Việt Nam chiếm 10% dân số. Đặc điểm nổi bật của người cao tuổi là các quá trình tâm – sinh lý của họ đã suy thoái dần như chân chậm, mắt mờ, tai nghe không rõ, nhu cầu, động cơ, xúc cảm, tình cảm cũng có sự thay đổi cơ bản, có thể bệnh nghề nghiệp xuất hiện. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng về ăn, mặc, ở, đi lại của người tiêu dùng cao tuổi đã có thay đổi rõ rệt.– Nhu cầu về ăn do có thay đổi về sinh lý, hệ thần kinh, các giác quan thính giác, thị giác, khứu giác và hệ thống tiêu hoá bị suy thoái dần không nhận thấy mùi thơm, màu sắc của thức ăn, răng rụng gây ra khó khăn cho họ trong việc ăn uống. Vì thế, họ có nhu cầu sử dụng những thực phẩm mềm, dễ tiêu hoá, bổ dưỡng cho sức khoẻ.– Nhu cầu thay đổi nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích dùng quần áo rộng rãi, thoáng mát, thoải mái và thuận tiện được làm từ các chất vải mềm, mỏng. Hệ tuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy cảm với thay đổi thời tiết vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lựa chọn chất liệu may mặc vừa ý. Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc, nhưng thực tế họ chỉ giảm nhu cầu thẩm mỹ còn nhu cầu đối với chất lượng của sản phẩm thì lại cao hơn.– Nhu cầu về đồ dùng ở người cao tuổi, chức năng thị giác và thính giác ngày càng giảm đi, vận động chậm dần, sợ ngã, vấp, cho nên họ có nhu cầu sử dụng các dụng cụ trợ giúp tri giác như máy trợ thính, kính lão… Đối với đồ dùng gia đình, họ yêu cầu sự tiện lợi, an toàn, có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với đặc điểm của tuổi già như gậy chống nhẹ, có nhiều tác dụng. Do suy thoái hệ thần kinh, con người khi bước vào tuổi già thường ngủ ít, rất khó ngủ, giờ ngủ thay đổi ngủ sớm, dậy sớm. Bởi vậy, họ có nhu cầu về chỗ ở là yên tĩnh, thoáng mát.– Tiêu dùng theo thói quen Người cao tuổi thường tiêu dùng theo thói quen, khi quen với một loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi. Họ rất nhớ nhãn mác hàng hoá, kinh nghiệm tiêu dùng hàng hoá mà họ có được khi còn trẻ. Vì thế, các nhà tiêu dùng cần duy trì nhãn mác hàng hoá mà họ đã sử dụng, hoặc đưa ra các sản phẩm mới được kế tục từ những sản phẩm, nhãn mác mà họ đã biết.– Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ nhiệt tình Không như thanh niên, người cao tuổi thường không có nhiều ước mơ, không tiêu dùng theo tình cảm, mà tiêu dùng theo ý chí, động cơ mua hàng của họ chủ yếu là thực dụng, tiện lợi. Vì thế, khi mua hàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự quan tâm, chăm sóc của những người xung quanh.– Kết cấu nhu cầu có thay đổi Đối tượng tiêu dùng của người cao tuổi chủ yếu là thực phẩm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ. Một khi thực phẩm và sản phẩm bảo vệ sức khoẻ có lợi cho họ, thì giá cả được đặt xuống hàng thứ yếu. Họ không thích những hàng hoá hào nhoáng bề ngoài, họ yêu cầu hàng hoá phải có lợi ích thực tế. Rất khó tạo ra thị hiếu và hứng thú mới đối với người cao tuổi. Thông thường khi có tuổi, thị hiếu, nhu cầu và hứng thú cũ lại tăng lên. Họ khó từ bỏ thói quen có hại cho sức khoẻ như hút thuốc, uống rượu… cần tuyên truyền giúp họ từ bỏ thói quen xấu ấy đồng thời tổ chức cho họ các hoạt động trợ giúp sức khoẻ tuổi già câu lạc bộ, hội người cao tuổi….– Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu thuận tiện, thích hợp. Các hình thức mua qua điện thoại, đưa hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, dịch vụ thăm khám sức khỏe tại nhà… được họ hết sức ủng hộ.Nguồn tài liệu Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh

hành vi tiêu dùng của giới trẻ